2020年，4S店銷售顧問們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播賣車這件事，有點靠譜兒了。
26臺成交！廣申奧迪店的獲客秘笈
在冰城哈爾濱，廣申奧迪曾是月銷200多臺的4S店。但2020年2月，迎面撞來的新冠疫情，導(dǎo)致客戶成交銳減為零。銷售經(jīng)理張振宇和總經(jīng)理仲崇岷商量說：能不能開通抖音直播，反正，現(xiàn)在大家也沒事做，做做品牌宣傳也好。
張振宇沒有想到的是，截止到2020年6月3日，“廣申奧迪”抖音賬號的直播，吸引到15.2萬人關(guān)注，還成交了26臺車，考慮到哈爾濱當(dāng)?shù)氐囊咔楣芸兀@一數(shù)字已非常難能可貴。
“在此之前，我們都對直播毫無經(jīng)驗?！?張振宇說。廣申奧迪第一場直播從2月3日開始，12位銷售顧問輪流上播，平均每天8小時，流量最高峰的時候，有10幾萬人在直播間觀看和互動。“即使現(xiàn)在疫情緩解，觀眾們都正常上班了，直播間人氣依然保持在3000-5000人之間。”
作為銷售經(jīng)理，張振宇如今已能對直播間和主播嫻熟調(diào)度和控場。他在后臺統(tǒng)計過，關(guān)注“廣申奧迪”直播的用戶里，黑龍江省占比最大，約占五分之一；通過直播轉(zhuǎn)化獲客的成交率逐月攀升，從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)接近銷售總量的20%，每賣出去五輛車，就有一個客戶來自直播間。
張振宇記得很清楚，第一位通過直播成交的客戶是一對買Q5L的夫妻?！叭绻皇且咔橄拗?，導(dǎo)致無法簽單交車，客戶會更早成交，而不會等到3月中旬。”
通過直播，銷售顧問普遍的感受是，客戶黏性會更高。“我們店有一個做直播的網(wǎng)紅小姐姐，叫‘大美’，很多客戶一來，頭一句話就說：今天終于見到‘大美’真人了！這種親切感，是自然到店或者DCC（網(wǎng)電營銷）不能比的?！睆堈裼钚χf。
直播4個月時間，通過張振宇的講述，我們還原了廣申奧迪直播獲客的10大“秘笈”——
1、選拔機制。不是任何人都適合面對鏡頭，因此，廣申奧迪初期所有銷售顧問必須輪播上崗。經(jīng)過海選，廣申奧迪圈定了四位抖音主播，加上兼顧后臺的張振宇，組成直播“4+1”的架構(gòu)，形成類似DCC的業(yè)務(wù)部門。
2、固定時段。目前廣申奧迪每天直播兩場，9點到11點一場，12點到14點一場，周六日無休。此前，早八點到晚九點全都試過，發(fā)現(xiàn)晚上由經(jīng)銷商來直播汽車并不適合，晚間時段娛樂、才藝類的直播內(nèi)容會更受歡迎。
3、直播流程。直播開始后，廣申奧迪主播會先對所有車型輪流介紹，平均每臺車粗講10分鐘 ，然后針對熱銷車型的某項優(yōu)勢重點講解。
4、直播復(fù)盤。直播完畢進(jìn)行復(fù)盤。好的地方記錄總結(jié)，不好的地方改善。
5、打造主播。從化妝到服裝選擇，細(xì)節(jié)處處留心。比如服裝，工裝之外，要準(zhǔn)備豐富多彩的職業(yè)裝，不斷變化，保持新鮮。
6、男女搭配。一人出鏡，一人拍攝。
7、內(nèi)容腳本。制定合理的腳本，保障內(nèi)容不重樣。假如一臺車N個賣點，每次直播涉及1-2個賣點就夠了。
8、動靜結(jié)合。除了展廳內(nèi)靜態(tài)展示，動態(tài)展示也不可少。雖然出于安全考量，平臺不允許主播前排試駕，但是坐在后排是沒有問題的。增加更多場景，避免審美疲勞。
9、強化互動。如果內(nèi)容不行，互動再不好，用戶為什么要在直播間浪費時間呢？
10、及時跟進(jìn)。主播引導(dǎo)客戶留資，后臺專人負(fù)責(zé)，一對一對接，跟蹤邀約到位。
張振宇特別強調(diào)說，直播腳本非常重要?！胺駝t都不知道應(yīng)該播什么，有了腳本，哪個時間介紹什么，核心話術(shù)是什么，所有環(huán)節(jié)事先設(shè)定，就會游刃有余?！?/p>
23萬粉絲！廊坊燕寶店的流量轉(zhuǎn)化方法論
廊坊燕寶（汽車銷售服務(wù)有限公司）于2012年開業(yè)，是河北省廊坊地區(qū)第一家豪車品牌4s店。
據(jù)銷售經(jīng)理朱燕介紹，廊坊燕寶最初以嘗試的心態(tài)在抖音上拍過短視頻內(nèi)容，積累了近6000粉絲。在疫情出現(xiàn)后，由于自然進(jìn)店流量衰減，廊坊燕寶嘗試通過抖音做直播。
2月7日開播后，粉絲增長迅猛，到4月底，用戶關(guān)注量已經(jīng)突破20萬。截止到6月3日，已達(dá)23萬粉絲。
客戶轉(zhuǎn)化方面，通過抖音直播帶來的成交平均每月有10幾臺，占總銷量的10%。尤其是3月和4月，通過抖音直播到店成交的客戶數(shù)據(jù)，與DCC端中的一些垂直類網(wǎng)站已經(jīng)不相上下。
目前，廊坊燕寶直播主要是由BMW內(nèi)訓(xùn)師和Mini的銷售經(jīng)理作為常備人員，負(fù)責(zé)直播。后臺單獨配備了2位直播后臺專員，負(fù)責(zé)問題解答，跟進(jìn)過濾線索。直播時段基本固定在每日下午15點到17點半，周六日也要開播。直播流程80%的場景在展廳，其次會通過室外試駕、庫房賞車、二手車在線問答等形式豐富直播內(nèi)容。
不同于廣申奧迪的是，廊坊燕寶通過直播平臺獲取的客戶，會以組建粉絲團(tuán)的方式，根據(jù)其觀看時長和活躍程度，進(jìn)行意向分級，由三級起步，后期細(xì)化到六級，根據(jù)級別引入內(nèi)部粉絲群。為了吸引這些粉絲入群，還增設(shè)了進(jìn)群禮、升級禮，比如價值300元的原廠精品等。
廊坊燕寶還會針對粉絲團(tuán)，組織一些親子采摘等線下活動，目前，粉絲團(tuán)成員已達(dá)7500多人；內(nèi)部群有近200人，均由客服部門進(jìn)行日常維護(hù)。
朱燕也認(rèn)可，直播成交的客戶粘性很高。她舉例說，有一位外地粉絲，看了廊坊燕寶的直播后，專門跑廊坊觀摩這家“網(wǎng)紅”店，對店內(nèi)服務(wù)很滿意，當(dāng)場就提了臺MINI。其實客戶在外地也詢過價格，但是因為更喜歡廊坊燕寶，最終選擇在這里購車。
“直播相當(dāng)于種草，效果是逐步顯現(xiàn)的。有的客戶看了十天八天，才會主動聯(lián)系?！敝煅嘀毖?，直播間的粉絲也需要像線下一樣，要長期的持續(xù)跟進(jìn)客戶，產(chǎn)生信任，最終達(dá)成成交。
如今的廊坊燕寶，已經(jīng)成為直播關(guān)注度最高的汽車4S店之一。
“從5月開始，我們的流量增長的確變慢了，”朱燕說，“但是考慮到復(fù)工的大背景下，流量起伏在所難免?！彼麄兎e極嘗試過各種加快流量的方法，例如，增加直播場次，轉(zhuǎn)變直播風(fēng)格等，雖然剛開始會影響直播觀看人數(shù)，但摸索之后，也了解到什么樣的內(nèi)容才是用戶喜歡的?！拔磸?fù)工前，整體流量都很大，有人退出直播間，馬上又有新流量引來，但是現(xiàn)在，直播間的客觀環(huán)境變了，人數(shù)波動更是考驗。畢竟，我們是一家4S店，直播的內(nèi)容肯定離不開車。無論是主播顏值，還是娛樂觀眾，歸根結(jié)底還是要回歸到車輛本身，因此，不僅要把車的特點講好，還要為直播間的粉絲提供全方位的汽車服務(wù)——這也是我們汽車經(jīng)銷商對比其他汽車類型直播的優(yōu)勢?！?朱燕說。
據(jù)了解，寶馬品牌的經(jīng)銷商目前是可以面向全國賣車的。因此，經(jīng)銷商做直播，從廣度來說能為品牌增加價值，從精度來看，也能帶來實實在在的銷量。
平均10臺/月！廣本龍城店4大維度設(shè)立考核指標(biāo)
在廣東東莞，廣汽本田東莞龍成店總經(jīng)理林耿毅對直播并不陌生。
從2014年開始，每年“七夕”廣汽本田東莞龍成店都會舉行“熒光夜跑”——以熒光慢跑為主題的客戶關(guān)系運營活動——除了制作熒光棒作為裝飾，為參與者頒發(fā)獎牌和禮品，全程都有直播。
“一直以來，直播是我們做品牌宣傳、口碑轉(zhuǎn)化、傳遞服務(wù)價值的渠道之一?！?林耿毅說。
但是，通過直播平臺賣車這事兒，總經(jīng)理林耿毅還是頭一次遇到。為了加快推進(jìn)實施，店內(nèi)管理層通過電話會議決定，由總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、內(nèi)訓(xùn)師帶頭進(jìn)行直播，再讓所有銷售顧問全部參與進(jìn)來。
廣汽本田東莞龍成店的直播大致經(jīng)歷3個階段：
1.0直播階段（疫情封閉） ：9點-18點全時段覆蓋，通過全員直播選拔優(yōu)秀直播人員，最終確定8位直播人員，設(shè)定直播代號，以不同的直播風(fēng)格迎合粉絲需求；
2.0直播階段（疫情半封閉）：由于全時段直播會有效率不足、主播疲乏的問題，通過觀察直播時段的人氣波動，逐步掌握高峰值人氣時段，將直播時間調(diào)整為下午14：00-16：00和19：00-22：00兩個直播時段；這期間，單場直播人氣峰值21萬，漲粉6000人；
3.0直播階段（疫情微封閉）：從4月開始，由于懂車帝與抖音平臺評論同步，實現(xiàn)了單手機雙平臺進(jìn)行解答及互動，雙開直播和雙平臺加粉，進(jìn)一步提高了客戶渠道來源。
3月和4月，廣汽本田東莞龍成店在懂車帝全國全品牌直播榜單均為人氣榜第一，加上抖音的5000用戶，總關(guān)注量達(dá)到5.1萬。
而通過直播邀約到店的客戶，成交量非常穩(wěn)定，每月都在10臺以上。林耿毅分析，如果不是因為直播平臺面向全國，加上對直播業(yè)務(wù)還稱不上“熟練”，可能客戶線索轉(zhuǎn)化會更高。
林耿毅認(rèn)為， 隨著直播熱潮進(jìn)一步升溫，在不遠(yuǎn)的將來，客戶的購車路徑可能會發(fā)生改變，比如，會先在汽車垂直網(wǎng)站上了解車型資料，再通過觀看經(jīng)銷店的直播了解服務(wù)細(xì)節(jié)，最終實現(xiàn)到店找信任的主播購車?！八裕鎸ρ巯逻@波直播紅利，必須搶先一步站穩(wěn)腳跟。”林耿毅說。
目前，廣汽本田東莞龍成店直播業(yè)務(wù)的基本架構(gòu)是5人制。由負(fù)責(zé)新媒體及DCC業(yè)務(wù)的經(jīng)理藍(lán)光成兼管直播和后臺運營，常備主播4人。每天直播兩場，上午10點到13點一場，下午16點到19點一場，直播完成后會反饋數(shù)據(jù)，并復(fù)盤當(dāng)天粉絲轉(zhuǎn)線索，線索轉(zhuǎn)到店，到店轉(zhuǎn)成交。
這里要著重提及一下，廣汽本田東莞龍成店對直播業(yè)務(wù)的考核，是以周度為單位，設(shè)定直播績效目標(biāo)，共有4個維度：
1. 增粉量。根據(jù)不同的階段，每日直播增粉目標(biāo)，未達(dá)成增加直播時間，根據(jù)漲粉績效獎勵；
2. 有效留資。雙主播共線合作，一人直播，一人后臺協(xié)助，引導(dǎo)銷售區(qū)客戶留資；
3. 到店率。線索到店率目標(biāo)目前是變動，仍在摸索，參考DCC，目前設(shè)定6%；
4. 成交率。直播到店客戶以不需要建立信任，客戶對主播的熟悉，為成交奠定基礎(chǔ)，成交率設(shè)定目標(biāo)60%。
需要說明的是，由于直播屬于新興業(yè)務(wù)，前兩個指標(biāo)目前暫時沒有負(fù)向考核，只做正向激勵。
9大規(guī)律！4S店升級網(wǎng)紅店的成功訣竅
看完案例，你是否發(fā)現(xiàn)了三家4S店通過直播成為“網(wǎng)紅店”的一些規(guī)律——
1、管理層對直播越重視，效果就越好。
以廣本龍成店為例，包括銷售經(jīng)理、DCC主管、總經(jīng)理林耿毅，都親自做過直播。廣本龍成店目前和觀眾互動的話術(shù)，依然參考總經(jīng)理林耿毅的直播方式——對進(jìn)入直播間的用戶，多次喊出名字表示歡迎：這里是廣本東莞龍成店的直播，關(guān)于用車方面的問題，歡迎問我。林耿毅特別強調(diào)，主播要格外留意本地客戶登陸（系統(tǒng)會有提示），話術(shù)要重點圍繞本地客戶展開。總之，管理層不帶頭抓直播，指望基層員工努力很難成功。
2、直播紅利期仍在，堅持就有結(jié)果。
無論是擁有15萬粉絲的廣申奧迪，還是擁有23萬粉絲的廊坊燕寶，都是從零起步。除了摸索好辦法，堅持很重要。廣申奧迪的張振宇說，他搜過全國523家奧迪店所有抖音粉絲量，以排名第一的蘭州金島（8.2萬粉絲）為目標(biāo)，經(jīng)過艱苦努力，最終在5月10號超過了對手，成為奧迪經(jīng)銷商抖音粉絲全國第一。
3、直播初期，需要針對性的培訓(xùn)。
廠家也好，直播平臺也好，在經(jīng)銷商開通直播初期，不僅需要物質(zhì)激勵，更需要對經(jīng)銷商提供一對一的培訓(xùn)、幫助和指導(dǎo)，例如如何提升流量、如何編輯腳本、直播技巧等，扶持經(jīng)銷商盡快走上正軌。
4、直播架構(gòu)、內(nèi)容規(guī)劃、考核機制，盡快標(biāo)準(zhǔn)化。
4S店銷售顧問經(jīng)過多年實戰(zhàn)磨練，相比普通網(wǎng)絡(luò)主播而言，專業(yè)知識是看家本領(lǐng)，問題在于，并不是所有的銷售顧問都適合面對鏡頭。因此，如何選拔和培養(yǎng)主播，對于快速提升直播業(yè)務(wù)水平非常重要。以廣申奧迪為例，海選勝出的主播都是90-94年齡段，說明90后潛力很大。另外，從后臺數(shù)據(jù)和實際成交來看，關(guān)注廣申奧迪的15萬粉絲中，30-41歲的用戶占比高達(dá)47%，面對這批更加年輕的用戶，如果將流量轉(zhuǎn)化為績效，需要盡快度過摸索期，梳理出內(nèi)容規(guī)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)。
5、受眾群體不同，賬號要分開。
在5月初，廣申奧迪已經(jīng)意識到這個問題，將銷售類的賬號，與二手車、售后服務(wù)的賬號脫離，目前，廣申奧迪二手車直播賬號也有粉絲1.2萬，售后賬號由于只做短視頻，只有4000多個關(guān)注。當(dāng)然，賬號不一樣，也需要專業(yè)的運營人員分別負(fù)責(zé)。
6、不買粉絲，一樣能獲得流量和人氣。
直播熱度高漲，一些汽車圈子外的“買粉”現(xiàn)象也滲透到經(jīng)銷商直播中，但是上述三家經(jīng)銷商，都沒有采用過這種方式。畢竟經(jīng)銷商做直播的價值在于，圍繞用戶買車用車的需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，讓用戶覺得值得在直播間停留。所以，在經(jīng)銷商直播起步的現(xiàn)階段，做好內(nèi)容和堅持下去，才是第一要素。
7、保有客戶如何激活，尚存空白。
無論是廣申奧迪、廣本龍成的2萬多的保有客戶，還是廊坊燕寶的7000保有客戶，其實都是一筆隱形財富。三家經(jīng)銷商都認(rèn)同，直播能幫助經(jīng)銷商提升客戶黏性。但在實際運作中，可能限于銷售壓力，經(jīng)銷商更愿意將直播作為獲取新客流的工具，缺乏對于保有客戶的直播引導(dǎo)。其實，讓新老客戶加抖音賬號并不困難，在洽談桌、客戶休息區(qū)增設(shè)直播內(nèi)容的指引牌，用微信公眾號通知客戶關(guān)注用車服務(wù)等直播信息，都是好方法。
8、短視頻和直播都要做。
雖然短視頻制作與直播是兩套體系，但是將每天的直播精華，錄播或者錄制，剪輯成幾十秒的短視頻，進(jìn)行二次傳播，并不需要花費太大精力，成本也不高。
9、直播平臺的選擇，很重要。
抖音+懂車帝雙開直播，意味著更多的渠道，更多的露出，更多的流量，更多的客戶。
總之，直播相比自然到店和DCC，獲取客流的形式更加靈活、曝光度更高、受眾群更年輕，客戶的互動性和參與感、以及到店后對主播的信賴感也更強。而通過DCC所獲取的線索，往往會有多家店同時跟進(jìn)，多名電銷人員進(jìn)行競爭，很難每次都脫穎而出獲得客戶的信任。而直播過程中的互動和解答疑慮，解決了很多客戶在見面時不敢問、不好意思問的窘境，從而搭建了感情基礎(chǔ)和信任橋梁。
雖然從實際轉(zhuǎn)化效果來看，自然到店和DCC依然是經(jīng)銷商目前獲客的主要途徑，但是直播的潛力不容輕視。對于汽車經(jīng)銷商來說，直播是大勢所趨，早介入、早掌握，早獲益。
當(dāng)然，關(guān)于直播帶貨的爭議也有很多：質(zhì)疑流量數(shù)據(jù)造假，刷單放衛(wèi)星等等。
但是，就像一位銷售顧問私下跟我說的，不管外界如何眾議紛紜，他只關(guān)心切身的利益：過去到店的客戶，不也需要一對一交流嗎？而現(xiàn)在開了直播，同時能面對成千上萬的潛客。一樣也是講車，干嗎不開直播呢？
是的，與其觀望，不如行動。
